Compléments alimentaires, produits d'hygiène : la jungle des labels

Perplexes, vous l'êtes sûrement quand vous prenez en main une boîte de compléments alimentaires ou un produit d'hygiène et tentez de décrypter les multiples mentions, logos et labels qui souvent y figurent. N'ayant pas toute la journée pour vous décider, vous finissez par conclure que ce petit pictogramme avec une feuille verte vous inspire confiance et que cela fera l'affaire. Difficile de vous en vouloir quand même la commission des affaires économiques du Sénat déclarait, en juin 2022, qu'être consommateur est « devenu un métier » !

D'après les rapporteurs de cette commission, le flux d'information est désormais si dense que seuls les plus « aguerris et motivés » savent s'y retrouver dans cette véritable « jungle des labels ». Non seulement ce « flux continu et croissant d'informations » ne « dit rien » de leur qualité ou de leur fiabilité, mais il rendrait les consommateurs « confus et perplexes ». Il se pourrait même, à terme, que certaines mentions peu fiables ou trompeuses (comme les pictogrammes qui se font passer pour des labels) contribuent à décrédibiliser des informations sérieuses et loyales et conduisent les consommateurs, de guerre lasse, à ranger tous ces labels « dans le même sac ».

Des marques face à la surabondance

Un état de fait dont sont conscientes certaines marques, qui veillent au contraire à limiter les allégations sur leurs emballages. Christine Vallée, directrice scientifique des laboratoires Herbolistique, explique que la marque n'utilise que quelques labels qui jouissent d'une « véritable reconnaissance », comme AB agriculture biologique, Ecocert ou Phytolia, un label de professionnels qui garantit l'origine et la traçabilité des plantes.

Laurent Mermet, directeur marketing de Naturactive (groupe Pierre Fabre), se refuse également à présenter une « collection de labels » sur ses emballages pour favoriser la mise en avant de l'ancrage local du laboratoire (historiquement basé dans le sud-ouest de la France) et l'origine bio de ses produits afin de ne pas diluer les messages. En effet, comble du comble, les marques elles-mêmes font face à cette surabondance de labels et ne peuvent souvent pas tous les mentionner. Chez Herbolistique par exemple, par manque de place sur l'emballage, les mentions comme Qualitysilver®, qui garantit la stabilité des oméga-3, ou Kaneka, qui signale une biodisponibilité optimale de l'ubiquinol, sont indiqués uniquement sur les documents internes à destination des professionnels.

Nutri&Co, jeune entreprise aixoise de compléments alimentaires, ne souhaite pas non plus participer à cette « course aux labels » et ce sont surtout les labels bio et vegan que l'on retrouve sur ses emballages. Benjamin Dariouch, responsable de la vulgarisation scientifique de la marque, nous explique toutefois que le label bio ne peut s'appliquer à certains ingrédients et procédés, comme le poisson sauvage ou la fermentation des probiotiques. C'est ainsi surtout la cohérence que la marque valorise. Par exemple, dans son complément bio au millet et aux céramides de blé pour les cheveux, le label « sans gluten » a été souhaité et le laboratoire a donc fait réaliser une analyse pour le prouver et être en mesure de le mentionner.

Picto n'est pas logo

Autre phénomène au cœur de la problématique du greenwashing, de plus en plus de marques semblent entretenir délibérément la confusion entre pictogramme et logo illustrant un réel label. Il n'est pas rare de retrouver sur les packagings des petits pictogrammes ronds portant la mention « sans OGM » ou « sans édulcorants » ne correspondant pas à une certification officielle. Benjamin Dariouch de Nutri&Co déplore ce phénomène de « pseudo-labels non officiels ». Il a, par exemple, remarqué que certaines marques affichent un drapeau français sur leurs emballages alors qu'en réalité, les compléments alimentaires en question ont simplement été « analysés en France ». La tromperie marketing n'est pas loin… Il rappelle toutefois que ces pictogrammes purement visuels sont importants, s'ils sont sérieux, car ils résument les caractéristiques clés d'un produit lorsque le consommateur doit le choisir dans un rayon.

Chez Naturactive, Laurent Mermet précise que l'on préfère à ces collections de pictogrammes la mise en avant de mentions comme « extrait concentré de plantes », qui illustrent un vrai savoir-faire en phytothérapie, validant une quantité d'actifs identique d'une boîte à l'autre.

Enfin, il arrive également que certaines marques, pionnières, aient déjà créé leur propre « label » ou référentiel. C'est le cas de la marque de produits de la ruche Ballot-Flurin, qui a décidé de ne pas apposer sur ses préparations le label « Bee Friendly », qui a vu le jour en 2014. Sophie Dupont, qui travaille pour la marque, nous explique que Ballot-Flurin, né il y a quarante ans, avait décidé d'étiqueter ses pratiques sous le label “Apiculture douce” dès 2010, et n'a donc vu que « peu d'intérêt » à endosser le manteau d'un autre label ».

Si certaines marques se refusent à entrer dans cette tendance à la « valse des pictos », du côté des consommateurs, cela reste compliqué de s'y retrouver. Bonne nouvelle, de plus en plus d'initiatives voient le jour pour remédier à ce problème. En mai, le parlement européen a par exemple décidé l'interdiction des allégations environnementales vagues sur les étiquettes et publicités. Ainsi, des mentions du type « respectueux de l'environnement », « naturel » ou « neutre pour le climat » devront bientôt être accompagnées de « preuves détaillées » et les mentions environnementales génériques et non étayées seront interdites.

Quelques « super labels » pour les regrouper tous ?

D'autres initiatives voient le jour sous l'impulsion d'entreprises. À l'image du Green Impact Index, un « outil d'affichage » qui fera bientôt figurer une sorte de note de type Nutri-Score « A, B, C, D » sur les emballages des produits cosmétiques et de santé familiale afin d'informer les consommateurs sur la réelle dimension « verte » des marques.

Impulsé en 2021 par le groupe Pierre Fabre, ce super label, dont l'élaboration implique un consortium de plus de 1 000 entreprises du secteur des produits de soin et de bien-être, vient d'être validé par l'Afnor, reconnu d'utilité publique. Déjà disponible sur les fiches produits et sites internet de certaines pharmacies et parapharmacies, on l'attend encore sur les emballages destinés aux consommateurs.

Du côté des plus petits producteurs, un autre problème récurrent se pose en matière de labels : nombre d'entreprises ont du mal à les obtenir pour cause de procédures trop coûteuses et complexes, et doivent parfois y renoncer. Depuis deux ans en France, entre autres pour répondre à cette problématique, certains d'entre eux se sont regroupés pour réfléchir à l'élaboration participative (en compagnie de chercheurs et acteurs de l'économie sociale et solidaire) d'un référentiel de « qualité éco-solidaire » qui serait validé par les pairs et non par un organisme extérieur.

À l'image de la certification française du Syndicat des simples, qui fonctionne de cette manière et avec succès depuis bientôt 40 ans. Comme ces producteurs de plantes médicinales, d'autres acteurs pourront apposer sur leurs produits un label ou signe de qualité après avoir obtenu la validation par d'autres producteurs (lire encadré ci-dessus). Espérons que ces initiatives nous permettent à l'avenir de mieux nous y retrouver en tant qu'acheteurs, tout en faisant la part des choses entre démarche commerciale et éthique…